行銷人必讀!6張心智圖拆解《瘋潮行銷》,教你引爆話題、催生暢銷商品
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01.06
行銷人必讀!6張心智圖拆解《瘋潮行銷》,教你引爆話題、催生暢銷商品

行銷人必讀!6張心智圖拆解《瘋潮行銷》,教你引爆話題、催生暢銷商品


「瘋潮」行銷?應該是「風潮」才對吧!難道這個世界真的是「瘋」了嗎?是的,真的有人瘋了,讓我們到街上去看看!

有人忍著冷冽寒風、徹夜排隊,只為了在第一時間買到手機,隔幾天再買不行嗎?排隊的人會回答你「不行!」。有人頂著酷暑烈日、大排長龍,只為了嚐一口傳說中的甜甜圈,真的有那麼好吃嗎?排隊的人會回答你「好吃!」。

我真想搞懂,為什麼他們這麼心甘情願地成為忠實客戶,究竟這些商家是如何圈粉的?

從約拿‧博格《瘋潮行銷》中的六大關鍵感染力「STEPPS」,或許我們就可以窺知擄獲人心的行銷原則與技巧。這六大關鍵分別是:社交身價( Social Currency)、觸發物(Triggers)、情緒(Emotion)、曝光(Public)、實用價值(Practical Value)與故事(Stories)。

社交身價

孫易新製圖

人們天生就喜歡分享自我經驗與意見,讓自己看起來好像比別人早一點、多知道一點甚麼事情。如果能善用人類的這項本能,讓他們很樂意去跟朋友聊你的產品、創意或理念,來提升他自己在朋友圈的形象,這無形當中就在幫你免費打廣告。

「社交身價」應用在行銷的方法是找出產品的「不可思議性」,因為一個人說出一些不可思議的事情時,會令人對他刮目相看,進而提升社交身價。所謂的不可思議性,指的是特殊、不尋常或值得注意、關心的事物。因此,創造不可思議性的關鍵在於思索一些讓事物變得有趣、驚人或新奇的要素是甚麼?要創造驚奇,就得打破以往習慣的期待模式,甚至製造出神祕性與爭議性。

多年前,一款國產休旅車的廣告,至今我還是印象深刻。在市區大街上,先後二台名車右轉進巷弄時,猶豫一下隨即倒車開走,當這台國產車右轉到巷口時,好像也猶豫一下,但馬上直直開進去,鏡頭隨後拉到這個巷子內,原來是一條無尾巷,但已經不見車子的蹤影,只見巷底牆上二道車胎痕跡,這時候出現字幕「路,是ESCAPE走出來的」。哇塞!這不僅新奇、有趣,更是具有爭議性,但年輕人聊到這部車子的時候,會討論它輪胎的抓地性、引擎馬力的爬坡性能,這就是一種不可思議性。

除此之外,運用「遊戲機制」或讓人覺得他是一位「內行人」也是社交身價的體現。遊戲除了要訂出規則與提供回饋的迴路之外,一定要讓人覺得刺激、好玩。這是一種應用到內在激勵的原則,因為人們喜歡追求成就感,這會讓人自我感覺良好,大家不但會關心自己的表現,也會關心自己跟他人的表現去做比較。

在我們生活周遭,遊戲機制的行銷手法無所不在,2016年5月31日麥當勞推出新的鬧鐘APP「麥當勞報報」,每天在自己設定的時間鬧鐘響起,馬上以具體的視覺符號訊息告訴你今天獲得甚麼好康,安裝這款APP的頭一個星期,我經常獲得免費的餐點獎勵,於是迫不及待地告訴同事、朋友,叫他們也趕快下載安裝,這種口碑式的宣傳,也常出現在一些產品命名、可愛寵物等票選活動上。

為了提升人們的社交身價,讓他們覺得自己是個「內行人」,也是一種不錯的方法,常見的手法有利用 限時、限量,產生「物以稀為貴」的感覺,或採會員制,讓加入的會員有「專屬獨享」的美好感覺 ,這個道理在百貨公司周年慶期間,你一定有很深的感觸。

觸發物

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「行銷」的意涵即是激起熱情,散播愛。所謂的「觸發物」意指可觸發人們想到某種產品的事物。例如看到薯條會聯想到番茄醬、胡椒粉。根據研究指出,有了適當的觸發物,可以提升15%口耳相傳的機率。因此,選擇觸發物來創造口碑,是行銷常見的手法之一。基本上口碑可以區分成立即性與持續性二種,針對具有時效性的產品,例如中秋月餅,就得創造出立即性的口碑,其他大多數的產品或宣導創意、理念,則需要持續性的口碑。

為了達到行銷的效果,選擇觸發物因子時,我們得考量它出現的頻率、距離與情境。

「頻率」是指這個觸發物有多頻繁出現在消費者面前;「距離」指的是這個觸發物跟產品之間的連結「強度」 ,如果該觸發物會讓你聯想到很多事物,那麼它與產品的連結強度就比較弱,反之如果該觸發物具有新鮮感、具有原創性,那麼它與產品的連結強度就比較強。

走筆至此不禁讓我想起一位很親切的台灣歐吉桑,他代言了汽車、手機、3C商店、鞋子、牙膏、蛋捲、牛奶花生、提神飲料、燕麥片、銀行…。由於代言種類實在太多,對我而言,我的認知當中他就是一位很會賺廣告收入的明星,至於代言那些產品、甚麼品牌,說實在,印象實在很模糊,為了寫這篇文章,我還上網查維基百科,才寫出他所代言的產品種類。身為產品觸發物的這位歐吉桑,由於可以聯想的事物太多,從約拿‧博格的觀點而言,就是連結強度比較弱的概念。

「情境」就是得先考量行銷對象所在的環境,然後選擇適當的觸發物或產品來達到行銷的目的。生活在台北的我,印象很深刻的一個經驗就是,炎炎夏日的午後,每每碰到雷陣雨的時候,不少便利商店或雜貨店家,就把原本擺放在店內的雨傘,推到店門口或騎樓販售,甚至打出雨天購傘八折的優惠,我也因此購買了幾次,掌握情境因素真的很重要啊!

情緒

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促使人們傳播訊息的關鍵在於該訊息是有「情緒」的,能在生理上激發五官感覺的反應,以及引發情緒上的起伏,因此驅使人們去討論、願意分享。 探索情緒的核心是利用連續提問三個「為什麼」或問題。例如「我為什麼要排隊等好幾個月去買曜石黑的iPhone 7 plus?」,「因為曜石黑比較稀有」;「比較稀有對我有甚麼好處?」「因為可以凸顯我跟別人不一樣,我擁有限量款的機種」;「限量款的機種還是手機啊,帶來甚麼感覺?」「別人會投以羨慕的眼光,我會覺得很尊榮、很得意!」對,這種很尊榮、很得意的感覺就帶有情緒。

然而情緒有正面也有負面的,根據約拿‧博格「熱門轉寄排行榜」的研究發現, 有助於行銷,激發性強的正面情緒有「實用」、「有趣」與「敬畏」。實用訊息可以提升轉寄率30%,有趣則可增加轉寄率25%, 相信大家一定經常收到,或朋友在facebook、Line、微信上分享健康醫療、教育學習方面的訊息,或一些寵物的可愛影片。同時人們面對知識、美麗或莊嚴崇高的事物,會產生奇妙、驚異與感動,甚至產生激勵的效用,例如科學新知等,因而也激發轉發訊息的動機。在負面情緒上,憤怒或憂慮的事物,也會提升轉寄的可能,例如高雄軍營中的虐狗事件,不僅轉發,網友還發動人肉搜索,立馬找出兇手。

至於激發性低的正面情緒是「滿足」,負面情緒是「悲傷」,這從吃大餐的照片貼文不僅鮮少有朋友會轉貼,甚至按讚的人數也不多的現象就可見一斑,至於悲傷就不在話下。

曝光

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對於資源不多的中小企業,無法砸大錢做廣告的公司,設計出能自我行銷的產品,讓顧客成為產品的最佳代言人,更是重要。因此,讓產品暢銷的關鍵要素是「大眾能見度」,也就是得到「社會認同」的一種取向。

所謂社會認同就是人們經常會去模仿周遭人的行為。 例如大家會覺得排隊排的越長,食物就越好吃,所以你就跟著去排隊,座位空蕩蕩的餐廳,大概沒幾個人有勇氣進去消費用餐。這是因為排隊行為是公開看得見的,至於食物是不是真的好吃,那是你的想法、感受,是私密隱藏看不見的,所以無法模仿。

要讓社會認同持續發揮效力就得透過「行為痕跡」,也就是在行動或行為過後,留下一些蛛絲馬跡或證據,讓「曝光」效應持續發威。 例如我們公司會提供給參與心智圖法課程的學員四色原子筆,筆桿上印有我們公司的LOGO與網址。課後這支筆應該還會伴隨他一陣子,不但隨時提醒他,應把課堂所學的知識技能應用在工作上、生活上,也不要忘了轉介紹親友來參加我們的課程。

實用價值

孫易新製圖

由於人們喜歡傳遞或分享實用的資訊,去幫助別人解決問題,來增進與他人之間的人際關係。這種「實用價值」的觀點乃植基於有限理性的「期望理論」,此一理論的觀點之一指出,人們評價事物不是根據絕對的條件,而是相對的比較標準或參考點。

閱讀到這裡不禁感概萬分,約拿‧博格的這本書倘若早個五十年出版,我的童年應該可以更快樂。在我就讀國中的時候,父親動用關係硬把我安排到全校最好的升學班,可是任憑我再怎麼努力,每科都已經考八十幾分了,在班上的排名總是倒數五名內,發考卷的時候,在學校被老師打一頓,回家爸爸再打一頓。如果我的成績拿到放牛班去排名,相信每次月考完畢,爸爸都會帶我去吃大餐。

其次期望理論提出所謂的「有感度遞減」,也就是相同的變量,參考值遞增,效應就遞減。例如20元的東西,現在只賣10元,你一定會覺得很優惠,500元的東西,現在特價490元,相信沒啥吸引力,同樣是便宜10元,參考值(原價)遞增了,優惠的效應就遞減。

從行銷的觀點而言,「實用價值」就是要「物超所值」,亦即交易模式提供了超乎預期的折扣,或商品的取得有其限制,例如限時、限量或限人。常見的做法就是特價促銷,針對低價商品採用百分比折扣、高價商品採降價金額的策略。

要讓消費者對實用價值有感,若是金錢上的有感,要採用視覺化的形式被看見,例如收銀台LED燈出現優惠的金額;如果是希望訊息被分享出去,那麼關鍵做法是以簡短標題超連結詳細內容的方式來包裝資訊,同時必須聚焦在特定的小眾。

故事

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大到跨國企業、上市公司,小到SOHO族、巷口小吃,以故事來包裝產品、理念,往往最能打動顧客的心。我之所以會購買iPad、iPhone,不可否認的是受到賈伯斯在史丹佛大學畢業典禮中的演講所影響,他對著畢業生從自己生命的故事來闡述教育的理念與哲理,特別是最後那句話「求知若渴,虛心若愚」(Stay hungry Stay foolish),由於認同他的理念,因而購買他的產品。

故事的功能在於將它作為傳遞知識的工具時,呈現於故事外在的表面情節,可以抓住聽眾的注意力,更重要的是,故事的內在往往隱藏著重要的訊息。因此,故事是文化學習的重要來源,述說了有關群體或社會的規範或標準,故事提供快速、簡單的方法,以生動有趣的方式,讓人們獲取資訊。

以故事作為行銷的手段時,務實的做法是打造出自己的「特洛伊木馬」,也就是當人們與他人分享一則特殊、感人或生動有趣的故事時,其實就是在談論我們的產品、創意或理念。因此,在故事的關鍵情節,必須巧妙地融合產品的訊息。

最後,請你從博格STEPPS六大關鍵感染力的內容與意涵,檢視一下你所服務的公司、你所銷售的產品,可以做得更好的地方有那些,並擬定出創新的行銷策略,一起「瘋」潮行銷吧!

 

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